凡客:到底是哪里做错了?
2016-09-21 21:40    来源:界面 盛仔    点击:

教父柯里昂说过:三分钟能够看透一个人的人,与三年都看不透一个人的人,命运当然有天壤之别。 远看是营销,近看是产品,放大镜看才知道是商业模式。任何离开商业模式谈品牌谈营销,不是二不楞,就是耍流氓。任何行业都有本质,任何问题都有核心,从商业模式
 

教父柯里昂说过:三分钟能够看透一个人的人,与三年都看不透一个人的人,命运当然有天壤之别。

  远看是营销,近看是产品,放大镜看才知道是商业模式。任何离开商业模式谈品牌谈营销,不是二不楞,就是耍流氓。任何行业都有本质,任何问题都有核心,从商业模式和品牌的角度,我表达三个论点:

  一、凡客的之前成功有两大原因:首先是踩对了大势(见下图1),另一个是土豪钱多(见下图2)

凡客:到底是哪里做错了?1图片来源于网络

 

图1:2007年——2011年正是大量新网民涌入、网购人群迅速膨胀的窗口期

凡客:到底是哪里做错了?2图片来源于网络

 

图2:2007年——2014凡客从来都不缺钱砸市场

  二、凡客的之后的失败,只有一个原因:用平台的方式做品牌

凡客:到底是哪里做错了?3图片来源于网络

 

       凡客的本质是产品品牌,但陈年的玩法是典型的平台式玩法

  穿上道袍做法,披上僧衣念经,隔行如隔山,敬畏规则者才得真自由。

  A平台人人都能做,而品牌则需要品味。

  B做平台需要万众疯抢的热烈劲,而做品牌则需要为消费者提供挺直腰杆的自豪感。

  C做电商平台,价格才是硬道理,恨不得倒贴;而做品牌,尤其是快品牌,一定要坚守品味,价钱可以相对低,但不能绝对低。一LOW到底,伤透了消费者的脸面,相当于自杀。

  D平台的营销本质是运营,是保真、保价、保速度,没有形象只有记忆,没有情感只有利益,是典型的消费者介入深入的行业,营销的力量有限,而品牌则是:逼格、逼格、逼格。两者之间本质上是批发商和品牌商的区别。(补充知识点:中国电子商务模式主要有三类:平台型、自营渠道型和品牌型)

  三、规模vs利润,你选哪个?

  我上周调戏过一段话:“产品就是内容,内容就是传播,传播就是营销,营销就是社交,社交就是游戏,游戏就是品牌,品牌就是销售,销售就是产品”。尽管是融合的时代,但咱自己是狐狸还是猫,归类一定得清楚,要不是,高额学费后面补!(归类化思考是营销模式搭建的第一步)

凡客:到底是哪里做错了?4图片来源于网络

 

  凡客当年是沿着先烈PPG的血脚印前进,没想到PPG跳过的坑,凡客又一个不拉、鼻青脸肿地跳了一遍。陈年当年坦言要学百丽,但今年百丽的财报,我记得是关了140多家店。

  究竟是做平台还是做品牌,本质上是你要选择:究竟是规模和利润,两者之间如何balance?

  电商属性全国供货,决定了其必然走做大规模和迅速上市之路。为获更多客户,大都会选择以亏损换规模,这种恶性循环中必然会丢掉溢价和伤害品牌。所以无论是国美、家乐福、物美,但凡动了“自创品牌”(private brand)念头,并付诸行动的,最后都赔个底掉。

  当然,如果像亚马逊那样持续美誉度爆棚,持续有人送金,则真正万事无忧。(当然光头贝索斯已经发力亚马逊云了),但是现在,谁愿意穿凡客?

  以垂直电商为销售渠道的产品品牌,这才是凡客的归类。由此,ZARA、H&M、潘多拉珠宝、华为M8、MINISO... ...这才是凡客所应该研究和学习的,而真的不是AMAZON。规模与利润之间,真得无解吗?“用库存周转效率来平衡规模和利润的常识――凡客就可摆脱电子商务的魔咒,既可得规模,又可得利润”。这不算什么秘密吧。

  来源:界面

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