奥利奥饼干在中国失宠?屡次转型不讨好
2016-09-21 21:33    来源:潇洒姐    点击:

导读: 如今,市场上出现了越来越多口味独特、包装精美的饼干。奥利奥这个百年不变的口味逐渐在中国不吃香了。美国人无奈表示,中国人真是太善变了。不过为了挽救销量颓势,奥利奥和很多其他品牌一样,为了适应中国人的口味
 

1996年,卡夫旗下的奥利奥饼干凭借“扭一扭,舔一舔,泡一泡”的经典广告语,成功打入中国市场,成为90年代陪伴中国儿童成长必不可少的零食。

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  奥利奥经典原味“黑白配”也一直是孩子们的最爱,进入市场以来销量一直处于领头地位。饼干设计也符合小孩的天性,好动的小孩可以扭开外层的饼干单吃夹心或者夹心饼干一起来。饼干和牛奶的搭配则迎合了大部分妈妈的心,好吃又营养。所以奥利奥饼干曾经一度成为中国饼干界的龙头老大。

  但是,近几年卡夫市场转型,并未取得良好业绩,市场份额从2012年的9%降至2015年的6%。曾经的辉煌已成过眼云烟。

  如今,市场上出现了越来越多口味独特、包装精美的饼干。奥利奥这个百年不变的口味逐渐在中国不吃香了。美国人无奈表示,中国人真是太善变了。不过为了挽救销量颓势,奥利奥和很多其他品牌一样,为了适应中国人的口味,开始了“本土化”的进程。

从2008开始,奥利奥就为了“中国口味”不断努力。包括推出双心脆威化饼干、金装奥利奥和生日限量装。

  2012年奥利奥将市场转型为90后95后的年轻一族,主打“创意新吃法”路线。奥利奥突然转变风格,消费者一时难以接受,褒贬掺杂。

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  2014年,奥利奥继续推出新品巧轻脆薄片夹心饼干,以女性为主场。在营销上,奥利奥聘请vogue中国版总编张宇作为形象代言人。整个广告也是塑造了一个职场女强人的感觉,一个气场强大,脚踩高跟、眼光挑剔的女白领强调任何东西都要薄,整个广告的中心词就是薄、 脆。其实是在暗示那些远离高热量,追求体型、美丽的时尚女士们,奥利奥巧轻脆是不会发胖的最佳消食品。

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  奥利奥甚至采用新的独立包装,放到女生包包里十分方便。同时重点突出薄,吃起来大方优雅,口感不腻稠。

很可惜的是,奥利奥几次的“讨好”都是雷声大,雨点小。首先,饼干行业整体都是不景气的,毕竟现在人们越来越追求健康了。其次奥利奥再怎么转型,口味还是偏甜,而成年人对甜味的饼干需求不大。

  事实上,孩子对饼干的需求是最大的,奥利奥已经在孩子市场站稳了脚跟,却跟风转向新市场,吃力不讨好。奥利奥财务数据显示,2015年四季度的营业收入下滑17%至73.6亿美元,包括中国市场在内的亚太地区出现同比下滑5.5%。

  中国二胎政策的放行,昭示着儿童市场的扩大。重新出发的奥利奥不仅要做出好玩的饼干,还要拍出更多有创意的广告吸引妈妈这个群体。要让妈妈们知道奥利奥对孩子的成长是有利的,并且养成消费习惯。对于美国人来说,奥利奥更多的是一种情怀,对于中国人来说,奥利奥仅仅是一种可以随时代替的零食。所以,奥利奥的决策者除了在口味上尝试“中国化”外,在营销上也要更多的展示中国味道。

  要如何让父母、小孩与产品和品牌建立起联系,是奥利奥决策者最需要努力的地方。

 

  文章参考:快消品经销商

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